當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 國(guó)安DDB為百事“新益代”創(chuàng)意過(guò)程解析 作者：周蕊 時(shí)間：2007-9-14 字體：[大] [中] [小]

    廣告公司的創(chuàng)意和制作，從其流程來(lái)說(shuō)，大同小異，也近乎是公開的秘密。但盡管如此，也鮮有一個(gè)廣告公司會(huì)把自己為客戶的創(chuàng)意過(guò)程，完整地展現(xiàn)出來(lái)。這就好像炒菜的手法基本相同，但沒(méi)有一個(gè)大廚會(huì)讓外人進(jìn)入自己的工作間，看自己如何炒菜一樣。經(jīng)對(duì)方的同意，在此，我們將著名的4A公司國(guó)安DDB的一個(gè)案例展示出來(lái)，讓讀者清楚地了解廣告公司，特別是國(guó)際著名廣告公司是如何為一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意的全過(guò)程。
    可口和百事這兩樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)一直都非常激烈，從美國(guó)本土打到國(guó)外。在注重飲食健康的21世紀(jì)，百事對(duì)非碳酸飲料市場(chǎng)上的預(yù)見性和開拓速度絕對(duì)
是遙遙領(lǐng)先于老對(duì)手。今年4月，百事基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的洞察，進(jìn)軍非碳酸飲料新領(lǐng)域，推出了“新益代”豆制飲料。
    作為百事的廣告公司，國(guó)安DDB是如何為這個(gè)客戶服務(wù)的呢？下面就來(lái)看看“新益代”傳播的臺(tái)前幕后。
    為什么要開拓“豆飲”市場(chǎng)
    豆奶一直被認(rèn)為是一種非常傳統(tǒng)的中國(guó)飲料，就好像牛奶對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)，是一種每日都喝，已然成為習(xí)慣，但缺乏新意，最容易被忽略的部分。不過(guò)，近年來(lái)隨著營(yíng)養(yǎng)這個(gè)話題的發(fā)展，豆奶也被列入了此行列，因而引起了重視。
    “新益代”的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）
    百事豆奶的出現(xiàn)，使豆制飲料的飲用不再局限于早餐和年紀(jì)偏大的人群。
    國(guó)安DDB為百事創(chuàng)意的廣告賦予了豆奶一個(gè)有趣，新鮮，時(shí)尚的形象�！靶乱娲�”這個(gè)名字就是定義在中國(guó)既關(guān)注健康又富時(shí)尚新風(fēng)的這一類人群。
    創(chuàng)意的源泉
    百事國(guó)際集團(tuán)的市場(chǎng)總監(jiān)董本洪先生在開展項(xiàng)目之初曾說(shuō)：“把一個(gè)全新的產(chǎn)品和品牌推向市場(chǎng)，可以說(shuō)是對(duì)個(gè)人和集體知性和創(chuàng)造力的極大挑戰(zhàn)�！� 而百事國(guó)際集團(tuán)與國(guó)安DDB在整個(gè)過(guò)程中，一直在體會(huì)和挖掘的就是如何達(dá)到客戶的最終目標(biāo)，通過(guò)利用不同的戲劇手法去表現(xiàn)人們?cè)谄穱L到那種想象不到的清爽口味時(shí)的吃驚狀態(tài)。最后，用“兩臂伸展”作為形容意外清爽的表現(xiàn)，非常簡(jiǎn)單，直截了當(dāng)。你也可以嘗試一下，感受一下這個(gè)創(chuàng)意的力量和趣味。
    目標(biāo)受眾/產(chǎn)品特色
    目標(biāo)受眾主要是年齡介于20～25歲之間的年輕人。產(chǎn)品是富含營(yíng)養(yǎng)又很具個(gè)性的時(shí)尚飲料，包括了不同的流行口味。
    創(chuàng)意的精彩之處
    “新益代”廣告以兩條娛樂(lè)性很強(qiáng)的短篇“巴掌篇”和“紐扣篇”作為開篇，采用了近期內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)空間上非常受歡迎的搞笑組合“后舍男生”為主角，他們把兩個(gè)有趣的由“兩臂伸展”而引發(fā)的小故事演繹出來(lái)。另外，還找到人氣不斷上升的小豬羅志祥為主題廣告的代言人。這兩組代言人，充分代表了當(dāng)今活力十足、朝氣和時(shí)尚的年輕一代。
    市場(chǎng)初探
    “新益代”最先選擇了南方和北方的兩個(gè)城市深圳和沈陽(yáng)進(jìn)行產(chǎn)品投放和宣傳推廣，銷售情況非常好。
    宣傳第二波
    經(jīng)過(guò)深入市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在針對(duì)辦公樓宇做的一些促銷活動(dòng)效果非常好，白領(lǐng)們買了“新益代”豆飲會(huì)在上班空隙，或肚子有點(diǎn)餓的時(shí)候當(dāng)作零食吃。因此，在傳播方面，確定了“年輕白領(lǐng)們的健康下午茶”的概念為第二輪宣傳重點(diǎn)，通過(guò)賣場(chǎng)POSM陳列+網(wǎng)絡(luò)FLASH炒作相輔的溝通策略與目標(biāo)群體進(jìn)行有效溝通，場(chǎng)景均設(shè)定為辦公室環(huán)境。
    辦公室智斗豬頭老板系列的 FLASH
    在網(wǎng)絡(luò)和BBS上投放的FLASH，從職場(chǎng)圈有共鳴的關(guān)于老板壓迫的故事發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)刊登、BBS炒作、EMAIL轉(zhuǎn)發(fā)等方式，更有效、直接地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，并通過(guò)大家對(duì)老板這一話題的炒作，引發(fā)對(duì)FLASH的關(guān)注和好感，從而提高品牌相關(guān)性，建立品牌知名度、美譽(yù)度。
    目前，辦公室智斗豬頭老板系列FLASH故事已經(jīng)出了三集。第一集名是非自我膨脹；第二集是愿望落空。圖1-19為第三集定力十足的部分內(nèi)容。感興趣的讀者還可以登陸http://flash.ent.tom.com/user_msg.php?username=ad1998，欣賞完整的故事。
    關(guān)于DDB國(guó)際和國(guó)安DDB
    DDB國(guó)際傳播公司1992年進(jìn)入中國(guó)。2006年中，DDB跟中信國(guó)安公司合作，后者是中國(guó)頂尖的傳播公司之一(隸屬于中國(guó)中信集團(tuán))并成立了國(guó)安DDB公司，成為中國(guó)五大廣告公司之一。國(guó)安DDB由鄢鋼擔(dān)任主席，Dick van Motman先生擔(dān)任首席執(zhí)行官，并在北京，上海和廣州都設(shè)有分公司。國(guó)安DDB同時(shí)為國(guó)際和國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)優(yōu)良的客戶服務(wù)，其服務(wù)的客戶名單不斷增加，提供的服務(wù)從傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)(Tribal DDB），促銷方案和品牌活動(dòng)(Rapp Collins）。